(Ne)vidljivost na društvenim mrežama: Koliko mediji i kreatori/ke sadržaja zavise od online platformi?
Gašenje profila, uklanjanje objava, ograničavanje dosega i nedostatak transparentnosti pretvara digitalni prostor u mjesto neizvjesnosti, s ograničenim mogućnostima komunikacije i bez jasnog procesa žalbe. Posljedice toga najviše osjećaju mediji i kreatori/ke sadržaja, koji od politika i odluka platformi direktno zavise.
Foto: Zašto ne
Za potrebe izrade ovog teksta obavljeni su intervjui s Milankom Kovačević (Direkt portal), Tanjom Maksić (BIRN Srbija), Majom Ćalović (Mediacentar Sarajevo), Hristinom Cvetinčanin Knežević (Feminizam iz teretane), Ninom Pavićević (Kritički) i Feđom Kulenovićem (Filozofski fakultet Univerziteta u Sarajevu)
Na portalu Informer iz Srbije u septembru 2022. godine objavljen je intervju sa serijskim silovateljem. Ovakvi sadržaji, upozoravaju stručnjaci/kinje, vode dodatnoj traumatizaciji žrtava, a davanje medijskog prostora počiniteljima takvih krivičnih djela višestruko je problematično. Nakon što je javno reagovala na Informerovo objavljivanje ovog intervjua, književnici i aktivistkinji Minji Marđonović hakirana je e-mail adresa te je na njenom Facebook nalogu objavljena dječija pornografija. Kao posljedica, ugašeni su joj svi nalozi na Metinim platformama Facebook, Instagram i WhatsApp. Tek nakon reakcije organizacija koje se bave digitalnim pravima, koje su putem svojih međunarodnih partnera stupili u kontakt s Metom i uspjeli dokazati da je sporni sadržaj objavljen kao posljedica zloupotrebe, Minji je vraćen pristup sopstvenim nalozima.
No, mnogi koji ostanu bez naloga ili pojedinačnih sadržaja nikada ne uspiju saznati razlog za njihovo uklanjanje niti uspiju vratiti pristup. Jedan od primjera jeste trebinjski Direkt portal, čija je zvanična Facebook stranica prije četiri godine izbrisana bez ikakvog prethodnog upozorenja ili objašnjenja. I pored brojnih pokušaja da stupe u kontakt s ovom platformom, nikad nisu dobili objašnjenje zbog čega se to desilo.
Jedino što im je preostalo bilo je da pokrenu novu stranicu, ali su izgubili publiku koju su godinama gradili. Milanka Kovačević, novinarka i glavna urednica ovog medija, smatra da im je tako značajno sužen prostor za djelovanje. Ovim negativnim iskustvom spoznala je koliko mediji zavise od odluka online platformi koje prema njima, suštinski, nemaju nikakvu obavezu. Kontakt-osoba ne postoji, a na gotovo svaki pokušaj komunikacije dobija se automatski generisan odgovor.
“Kao da pričamo zidu, a od tog zida zavisimo”, rekla je Kovačević.
Mediji i kreatori/ke sadržaja tako se često susreću s uklanjanjem ili nemogućnošću objavljivanja sadržaja na društvenim mrežama, opet bez posebnog objašnjenja ili logike. O razlozima za takvu reakciju platformi, tvrde naši/e sagovornici/e, mogu samo nagađati ili o njima iskustveno zaključivati.
Kada je Facebook Direkt portalu onemogućio da objavi istraživačku priču o divljoj gradnji u Trebinju, jedina informacija koju je dobio bila je da je sadržaj objave “osjetljiv”. Obavještenje koje je ovaj portal dobio od same platforme nije dalo više informacija o tome šta je tačno u pitanju. U rješavanju ovog problema bili su, dakle, prepušteni sebi. Pretpostavili su da je razlog bila fotografija dječjih kolica, koja je samo trebala ilustrovati da je roditeljima s djecom onemogućeno kretanje trotoarima.
Slučajevi poput ovoga obično se dešavaju u automatizovanom procesu, pri samom pokušaju objavljivanja sadržaja. Algoritmi prepoznaju sadržaj ili neki njegov element – najčešće vizuelni – kao nešto što je u suprotnosti s nekim od pravila platforme. Kako nam je pojasnio Feđa Kulenović, u određenim slučajevima riječ je o privremenom uklanjanju sadržaja koji platforma vrati nakon što ga pregleda “živi” moderator i utvrdi da nije došlo do kršenja pravila. No, ovaj proces nije očigledan ni transparentan. Korisnici/e u njemu ne znaju koji je dio sadržaja kršio koje pravilo, pa je njegova prilagodba uglavnom zasnovana na pretpostavkama i pokušajima korisnika/ca da riješe problem.
Smatra da bi platforme trebale dati jasnu informaciju o tome šta je uzrokovalo uklanjanje sadržaja, da li je u pitanju tema objave, određena ključna riječ, fotografija, komentar ili neki drugi element, kao i šta je osnov za uklanjanje ili nemogućnost objave.
Nevidljive sankcije: Kako platforme utiču na vidljivost sadržaja
Čak i kada platforma procijeni da sadržaj nije u suprotnosti s njenim pravilima i vrati pristup ili omogući objavu sadržaja, mogu ostati posljedice. Kada se neka objava obriše, automatski se smanjuje vidljivost cijelog profila, kaže Kulenović. Međutim, nije jasno da li se nakon vraćanja objave vrati i vidljivost.
Platforme putem svojih algoritama određuju koja će vijest ili sadržaj biti vidljiv korisnicima/ama. Mediji nemaju kontrolu nad dosegom svog sadržaja, a promjene algoritama, o kojima se obično ne zna mnogo, mogu drastično uticati na njihovu vidljivost.
Prema izvještajima Digital News Reporta za 2025. godinu Reuters instituta, organski doseg medijskog sadržaja na društvenim mrežama kontinuirano opada. Ovo potvrđuju i iskustva medija iz regiona, koji se, prema riječima naših sagovornika/ca, žale upravo na ograničenu vidljivost sadržaja i stalno smanjivanje dosega, fenomen u engleskom jeziku nazvan shadowbanning.
Kao i u slučaju uklanjanja sadržaja, razlozi zbog kojih algoritmi ograničavaju njegov doseg su potpuno nejasni. Maja Ćalović, koja ispred Mediacentra Sarajevo koordinira radom Koalicije za slobodu izražavanja i moderaciju sadržaja u BiH, objašnjava da su članice Koalicije primijetile da korištenje određenih ključnih riječi (poput riječi “genocid”) za sobom povlači smanjenu vidljivost ili probleme pri postavljanju sadržaja. Pretpostavka je upravo da su algoritmi podešeni tako da strožije reaguju na ovakve sadržaje. Ipak, za bilo kakav utemeljen zaključak o tome nedostaje dovoljno dokaza, kao i objašnjenja samih platformi.
Nina Pavićević također tvrdi da sadržaje koje objavljuje na Instagramu u vezi s Palestinom “ne vidi skoro niko”. Navodi i da inače primjećuje drastične promjene u vidljivosti svojih objava, bez obzira na temu. I ostale sagovornice saglasne su da je nemoguće dokučiti razloge zbog kojih neki od sadržaja postaju viralni, dok drugi nisu vidljivi ni najvjernijim pratiteljima/kama. Hristina Cvetinčanin Knežević, naprimjer, pretpostavlja da veliki broj prijava negativnih komentara koje dobija na određene viralne objave može uzrokovati manju vidljivost onih narednih, iako obrađuju “blaže” teme.
Naše sagovornice također primjećuju i da platforme ponekad ne dozvoljavaju plaćenu promociju (tzv. boostovanje) određenih sadržaja, iako se ne čini da sadržaj krši bilo kakva pravila. U BIRN Srbija često se susreću upravo s nemogućnošću plaćene promocije sadržaja na Facebooku. Naprimjer, nije im bila dozvoljena promocija jednog istraživačkog teksta o umiješanosti državnog vrha u korupcionu aferu, jer se navodno kosi s politikom ove platforme o promociji političkog sadržaja, dok su druge sadržaje koji su obrađivali slične teme mogli promovisati. I u ovom se slučaju, dakle, pokazalo da o razlozima za takvo selektivno postupanje platformi, zbog nedostatka njihove transparentnosti, mediji mogu samo nagađati.
Verifikacija profila ili “plava kvačica” postaje sve više presudna za rad medija, ali i pojedinačnih kreator/ki sadržaja u online prostoru. Bez ovih verifikacija, za koje je odnedavno na Metinim platformama potrebno plaćati pretplatu, postaje sve teže doći do publike, promovisati sadržaj, ali i dobiti podršku platforme. Iskustva pokazuju da verifikovani korisnici imaju, naprimjer, mogućnost direktne žalbe platformi kada ne mogu pristupiti svom profilu ili im je uklonjen sadržaj, što neverifikovanim korisnicima nije dostupno.
Neravnopravan položaj u odnosu na velike online platforme
Mediji, a posebno oni nezavisni i lokalni, u velikoj mjeri zavise od online platformi za distribuciju sadržaja publici i prinuđeni su da se prilagođavaju pravilima koja im nameću platforme. Međutim, ta pravila postaju sve komplikovanija i netransparentnija, a njihovo praćenje zahtijeva sve veće finansijske i ljudske resurse: od budžeta za verifikaciju profila i plaćenu promociju sadržaja do stalnog prilagođavanja trendovima koji određuju njegovu vidljivost i doseg.
Pri tome, mediji i kreatori/ke sadržaja u Bosni i Hercegovini i drugim državama regiona nemaju nikakvu zaštitu. Prema riječima Milanke Kovačević, “imamo virtuelni svijet koji je jednako stvaran i važan, a u tom virtuelnom svijetu naša država nema nikakvu ingerenciju”.
Zakonski okvir Evropske unije nudi rješenja koja nameću platformama obavezu da budu transparentnije u vezi sa svojim praksama moderiranja sadržaja. Prema Aktu o digitalnim uslugama, velike online platforme moraju detaljno obrazložiti svaki postupak koji rezultira uklanjanjem, onemogućavanjem pristupa ili smanjenjem vidljivosti sadržaja, odnosno suspenzijom korisničkog naloga. Ta obrazloženja javno su dostupna u bazi podataka o transparentnosti Akta o digitalnim uslugama. Također, platforme su korisnicima/ama dužne omogućiti lako dostupne mehanizme žalbi na odluke o moderaciji sadržaja.
Evropski okvir također je uveo mjere čiji je cilj da zaštite medijske slobode i pluralizam. Akt o digitalnim uslugama od velikih platformi zahtijeva da primijene mjere ublažavanja rizika po fundamentalna prava korisnika/ca, uključujući njihovo pravo na slobodu izražavanja i informisanja. To se, naprimjer, odnosi na poboljšane prakse moderacije sadržaja ili prilagođavanje algoritama. Na osnovu odredbi ovog akta, pokrenuti su slučajevi koji se tiču upravo vidljivosti sadržaja na platformama (1, 2).
Usvajanje zakonskih rješenja po uzoru na evropske na način koji ne dovodi u pitanje temeljna prava i medijske slobode i na našim bi prostorima donijelo više predvidljivosti, zaštite i vidljivosti u okruženju kojim dominiraju velike platforme.
(Marija Ćosić i Maida Ćulahović, “Zašto ne”)